Nutzungsrechte
Nutzungsrechte sind die vertraglich eingeräumten Rechte einer Brand (oder eines Auftraggebers), Content eines Creators zu nutzen. Das Urheberrecht selbst bleibt im deutschen Rechtssystem grundsätzlich beim Schöpfer des Werks — übertragen werden nur Lizenzen für klar definierte Zwecke, Kanäle und Zeiträume.
Die Pflicht zur vertraglichen Regelung ergibt sich aus §31 UrhG. Ohne eine schriftliche Lizenzvereinbarung greift die Zweckübertragungsregel (§31 Abs. 5 UrhG), die im Zweifel zu Gunsten des Urhebers (also des Creators) entscheidet.
Die Zweckübertragungsregel
Wird zwischen Creator und Brand nur vereinbart, dass ein Beitrag auf dem Instagram-Kanal des Creators veröffentlicht wird, darf die Brand denselben Content nicht ohne weiteres auf ihrem eigenen Kanal reposten, in eine Paid-Ad-Kampagne übernehmen oder in Print-Material verwenden. Jede dieser Verwendungen geht über den vereinbarten Zweck hinaus und ist damit ohne separate Lizenz nicht gedeckt.
Was eine vollständige Lizenz typischerweise regelt
- Inhalt: Welche konkreten Assets (Foto, Reel, Story, Voiceover) sind erfasst
- Kanäle: Auf welchen Plattformen darf die Brand den Content nutzen (Instagram-Repost, Website, Paid-Ads, Print)
- Zeitraum: Wie lange (z. B. 6 Monate, 12 Monate, unbefristet)
- Geografie: Worldwide oder beschränkt (DACH, EU)
- Bearbeitung: Darf der Content geschnitten, gekürzt, mit Logo überlagert werden
- Exklusivität: Darf der Creator denselben Content auch für Wettbewerber verwerten
- Sub-Lizenzierung: Darf die Brand das Material an Partner weitergeben (Agentur, Reseller)
Paid-Ads und Spark Ads
Die Verwertung über Meta-Ads-Manager oder TikTok Spark Ads (siehe spark-ads) ist eine separate Nutzungsart und sollte explizit vertraglich aufgeführt sein. Allow-Listing eines TikTok-Posts ist nicht durch eine reine „Posting"-Lizenz abgedeckt.
Haftungsfalle für Brands
Selbst die bloße Nennung des Creators im Repost ersetzt keine Lizenz. Wird Content ohne ausreichende Lizenz auf Brand-Kanälen verwertet, riskiert die Brand Unterlassungsansprüche, Schadensersatz und Reputationsverlust.