Ein Retainer-Deal ist eine vertragliche Vereinbarung, bei der eine Brand für einen festgelegten Zeitraum (typischerweise 3–12 Monate) eine monatliche Pauschale an einen Creator oder eine Agentur zahlt. Im Gegenzug reserviert der Creator Kapazität und liefert einen vorher definierten Leistungsumfang.
Der Vorteil für beide Seiten: Planbarkeit. Die Brand sichert sich kontinuierliche Verfügbarkeit ohne jede einzelne Kampagne neu verhandeln zu müssen. Der Creator hat verlässliches Einkommen und kann andere Anfragen nach Kompatibilität auswählen — statt jeder Anfrage hinterherjagen zu müssen.
Drei gängige Retainer-Modelle
1. Stunden-Retainer Vereinbart wird eine feste Anzahl Stunden pro Monat (z. B. „20 Stunden"). Flexibel im Lieferumfang, aber Streit über tatsächlich geleistete Stunden möglich.
2. Leistungs-Retainer Vereinbart wird ein konkreter Deliverable-Umfang pro Monat (z. B. „4 Reels, 8 Stories, 1 Live-Format"). Klar abgrenzbar, aber weniger flexibel bei sich ändernden Brand-Bedarfen.
3. Ergebnis-Retainer (Performance-Retainer) Vereinbart wird ein KPI-Ziel (z. B. „mind. 500.000 Impressions, Engagement Rate ≥ 3 %"). Variable Vergütung möglich, erfordert klare Messmethodik und Daten-Zugang.
Wann Retainer Sinn ergibt
- Brand-Side: Wiederkehrende Content-Bedarfe (Always-On-Kampagnen), Multi-Plattform-Präsenz, Performance-Marketing mit Test-Iterationen
- Creator-Side: Erfolgreiche Erste-Kampagne mit Brand, langfristige Brand-Repräsentation gewünscht, Einkommens-Stabilisierung
Wann Retainer nicht Sinn ergibt
- Einmalige Produkt-Launches: Hier passt Projekt-Vergütung besser
- Unklarer Brand-Fit: Erst Test-Kampagne, dann Retainer
- Bei Start-up-Brands ohne planbares Budget: Cashflow-Risiko zu hoch
Pflicht-Felder im Retainer-Vertrag
- Laufzeit & Kündigungsfristen
- Monatliche Pauschale & Zahlungsrhythmus
- Konkreter Mindest-Leistungsumfang
- Skalierungs-Regeln bei Überschreitung
- Exklusivitäts-Klausel (für Wettbewerber)
- Nutzungsrechte (oft pauschal über gesamte Retainer-Laufzeit)
- Reporting-Pflichten und KPI-Reviews
Pricing im DACH-Markt
| Creator-Größe | Typischer Monats-Retainer |
|---|---|
| Nano (1k–10k Follower) | 500–2.000 € |
| Micro (10k–100k) | 2.000–8.000 € |
| Macro (100k–1M) | 8.000–25.000 € |
| Mega (>1M) | 25.000 €+ |
Werte variieren stark nach Nische, Exklusivitäts-Grad und Performance-Historie. UGC-Retainer ohne Channel-Reichweite sind günstiger (typisch 1.000–4.000 €/Monat).