Werbekennzeichnung
Werbekennzeichnung ist die rechtliche Pflicht in Deutschland (sowie sinngemäß in Österreich und der Schweiz), kommerzielle Kommunikation in Social Media erkennbar als Werbung zu markieren. Sie gilt, sobald für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung fließt — sei es Geld, ein kostenloses Produkt, eine Reise, ein Rabatt oder Affiliate-Provision.
Die Pflicht ergibt sich aus mehreren Gesetzen: dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, §5a Abs. 4), dem Telemediengesetz (TMG, §6) und dem Medienstaatsvertrag (MStV, §22). Verstöße führen typischerweise zu Abmahnungen durch die Wettbewerbszentrale, Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände.
Wann gekennzeichnet werden muss
- Bezahlte Kooperation — immer kennzeichnungspflichtig
- Kostenloses Produkt — kennzeichnungspflichtig, wenn die Brand eine werbliche Darstellung erwartet (BGH-Urteile 2021/2022)
- Affiliate-Links / Provisionen — kennzeichnungspflichtig
- Eigene Produkte / Eigenwerbung — kennzeichnungspflichtig (z. B. eigener Online-Shop)
- Rein redaktionelle Empfehlung ohne jede Gegenleistung — keine Pflicht, aber Beweislast liegt beim Creator
Wie gekennzeichnet werden muss
Die Kennzeichnung muss vor Konsum des Inhalts erkennbar sein. Akzeptierte Begriffe sind „Werbung", „Anzeige" oder „bezahlte Partnerschaft mit [Marke]" — am Anfang des Beitrags, in der ersten Caption-Zeile vor dem „mehr"-Cut, und für Stories mit nativer Plattform-Funktion („Bezahlte Partnerschaft").
Englische Begriffe wie „#ad" oder „sponsored" sind nicht eindeutig zulässig, insbesondere nicht für deutschsprachige Audience.
Konsequenzen bei Verstößen
- Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten
- Bei wiederholtem Verstoß: Ordnungsgeld bis zu 250.000 € (theoretisch) oder Ordnungshaft
- Reputationsverlust und Vertrauenseinbruch in der Audience
Verantwortlichkeit
Sowohl der Creator als auch die beauftragende Brand können haftbar gemacht werden. Brands sind verpflichtet, Creator vertraglich auf die Kennzeichnungspflicht hinzuweisen — andernfalls droht Haftung aus Verkehrssicherungspflicht.